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Die Grundlagen des e-Mail Marketings – Teil 2

Die Ziele sind definiert, die E-Mail Marketing Strategie ist aufgesetzt und die ersten Abonnenten sind gewonnen. Jetzt geht es an die konkrete Umsetzung der geplanten Maßnahmen. Doch was macht eine gute E-Mail Kampagne aus? Auf welche Elemente sollten Sie setzen? Welche Fallstricke gilt es zu überwinden? Und wie nutzen Sie konkret A/B Testing, um erfolgreiche E-Mails mit einer optimalen Zustellbarkeit zu versenden? All das erfahren Sie in diesem zweiten Teil der E-Mail Serie.

e-Mail Kampagnen richtig erstellen: Diese Elemente sollten stimmen

E-Mail Text

Der Inhalt zählt zu den wichtigsten Teilen Ihrer E-Mail. Überlegen Sie sich daher bei jeder Kampagne, ob dieser für Ihre Zielgruppe relevant und ansprechend genug ist. Halten Sie den Inhalt kurz und kommen Sie sofort auf den Punkt, denn der Leser wird Ihnen seine Aufmerksamkeit nur kurz schenken. Ob wöchentlicher Newsletter, Willkommensserie, Reaktivierungskampagne etc., dies gilt für jede Art E-Mail. Versuchen Sie den Nominalstil generell in E-Mails zu vermeiden und setzen Sie im Zweifelsfall einen Absatz zu viel als zu wenig. Dies verbessert die Lesbarkeit Ihres Textes. Natürlich sollte der E-Mail Inhalt Ihren Markenrichtlinien wiederspiegeln.

Betreffzeile und Absendername

Es wird voller und voller in den Posteingängen Ihre Empfänger. Haben Sie dies bei der Kampagnenerstellung stets im Hinterkopf. Was nützen sorgsam erstellte Kampagnen, wenn diese zwar im Posteingang Ihre Zielgruppe ankommen, sie diese aber nicht öffnen? Stellen Sie sicher, dass dies der Fall ist. Wie? Mit einer gut gewählten Betreffzeile und einen eindeutigen Absendernamen.

Halten Sie die Betreffzeile so kurz wie möglich, um sicherzustellen, dass diese im Posteingang komplett angezeigt wird. Je nach Endgerät ist die Länge unterschiedlich. Stellen Sie daher auch die wichtigsten Wörter an den Anfang.

Verwenden Sie in jedem Fall einen Klarnamen. Dieser sollte in der Regel Ihren Unternehmensnamen enthalten, damit die Empfänger Ihre Empfänger mit einem Blick zuordnen können.

Bilder und multimediale Inhalte

Bilder und andere visuelle Elemente werden vom Auge zuerst erfasst. Studien zeigen, dass 90% aller Informationen, die unser Gehirn erreichen, visueller Natur sind. Auch erreichen grafische Elemente dieses bis zu 60.000 Mal schneller. Graphische Inhalte sind sehr effektvoll, sofern Sie diese richtig einsetzen. Entscheidend ist, diese Elemente Ihrer Markenidentität anzupassen.

Sofern Sie planen, interaktive Grafiken oder Videos in Ihre E-Mails zu integrieren achten Sie darauf, solch ein Element nur einmal pro Nachricht zu verwenden, um die Empfänger nicht zu überfordern. In Hinblick auf den zunehmenden E-Mail Konsum auf mobile Endgeräte ist die Bereitschaft solche Inhalte unterwegs zu konsumieren geringer, sofern hierbei das mobile Datenvolumen angezapft wird.

Call-to Actions

Das wichtigste Element einer jeden E-Mail Marketing Kampagne ist der Call-to-Action. Letztendlich geht es darum, Leads zu Ihrer Webseite und in Folge Umsatz zu generieren. Daher müssen die Call-to-Actions stimmen. Die Kunst ist es, diese prominent in Ihre Nachrichten zu platzieren ohne das diese spammy erscheint.

Generell empfehlen wir bei Mailjet, die Call-to-Actions eher dezent einzusetzen. Zwei bis drei Platzierungen pro E-Mail reichen in der Regel aus.

E-Mail Design

Beim E-Mail Marketing gilt es: Fallen Sie auf, doch halten Sie Ihre Nachrichten so einfach wie möglich. Bereits über 50 Prozent aller E-Mails werden bereits auf dem Smartphone geöffnet. Ideal ist eine E-Mail Breite zwischen 500 und 680 px. Überladen Sie Ihre E-Mail daher nicht mit zu vielen Informationen. Dies gilt besonders für grafische Elemente (siehe oben). Lassen Sie viel weiße Fläche frei und versuchen Sie ein ähnliches Format in all Ihren E-Mails zu benutzen, da Benutzer meist den gleichen “Look and Feel” erwarten. Unsere Empfehlung ist so weit wie möglich auf ein Ein-Spalten-Layout zu setzen.

Denken Sie daran, dass verschiedene Empfänger unterschiedlich auf Farben und Co. reagieren (können). Machen Sie sich darüber Gedanken, welche Farben für Bilder, Hintergrund, Schrift und CTA-Button passend sind. Passen Sie die Farben an Ihre Zielgruppe an, wobei Sie jedoch auch immer Ihre Markenidentität im Blick haben sollten.

Personalisierung und Segmentierung

Personalisierte Ansprachen mit Namen und relevanter Inhalte sind zwei wichtige Strategien, um Ihre Öffnungs- und Klickraten zu verbessern. Segmente sinnvoll eingesetzt (Geschlecht, Wohnort, Alter, Vorlieben, Kaufverhalten etc.) erhöhen die Relevanz Ihrer Mailings und lässt Ihre Conversion-Rate nach oben schnellen. Daher sollten Sie keine E-Mail Kampagne ohne Personalisierung und/oder Segmentierung versenden. Mit professionellen E-Mail Tools geht beides heutzutage leicht von der Hand.

Testen

Die Vorteile des A/B Testings

A/B Testing bezeichnet den Vergleich von zwei oder mehr Versionen eines Inhalts zur gleichen Zeit hinsichtlich Performance. Im Zusammenhang mit E-Mails werden A/B-Tests zur Erstellung einer Variante Ihrer Kampagne eingesetzt, um die erfolgreichste Version hinsichtlich der Öffnungs- und Klickrate sowie Conversion-Rate zu bestimmen.

Mit sorgfältig geplanten und durchgeführten A/B Tests erhöhen Sie die Wirksamkeit Ihrer Marketingbemühungen. Einer seiner größten Vorteile liegt in seiner Kosteneffizienz. Die Kosten für die Neukunden- und Newsletter-Abonnenten-Gewinnung können unter Umständen recht hoch sein, wohingegen die Kosten für die Steigerung der E-Mail Conversion eher minimal sind.

Dank gesteuerter Tests finden Sie heraus, welche Inhalte und visuelle Gestaltung am besten für Ihre Zielgruppe funktionieren. Basierend auf die gewonnenen Ergebnisse treffen Sie zukünftig leichter und bessere Entscheiden und erstellen zielgruppenspezifischere E-Mail Kampagnen. Das Ergebnis erleben Sie dann in Form gestiegener Webseiten-Traffic, Leads, Verkäufe und Umsätze.

A/B Tests richtig durchführen

Im Prinzip können Sie jegliches Element testen: Bild, Betreffzeile, Farbe und Größe des Call-to-Action Buttons, Bild und Textplatzierung, allgemeine Formulierungen bis hin zu verschiedene E-Mail Vorlagen. Um die bestmöglichen Ergebnisse zu erhalten, macht es Sinn alle für Sie wichtigen Elemente zu testen und zu analysieren.

A/B Testing für e-Mail Kampagnen

Der beste Weg für die Durchführung eines erfolgreichen A/B Tests ist die Einhaltung eines strengen Prozesses mit folgenden Schritten:

Grundprinzip 1: Grund für Testing bestimmen

Ähnlich wie bei der E-Mail Marketing Strategie gilt es auch beim A/B Testing konkrete Ziele zu formulieren. Überlegen Sie genau, warum Sie Ihre Kampagnen testen möchten (Steigerung der Öffnungsraten, Erhöhung des Webseiten-Traffics, mehr Verkäufe) und welche Änderungen wahrscheinlich zu den gewünschten Ergebnissen führen werden. Bedenken Sie: Je klarer Sie die Ziele definieren, desto erfolgreicher werden Ihre Tests.

Grundprinzip 2: Regelmäßiges Versenden von E-Mails

Konzentrieren Sie sich zu Beginn auf eine einzige E-Mail Kampagne (Newsletter, Willkommensserie, Reaktivierungskampagne etc.). Analysieren Sie hierzu alle Kampagnen und stellen Sie eine Rangliste auf. Starten Sie mit dem Mailing, die aus Ihrer Sicht am wichtigsten ist. Gehen Sie erst zu zur nächsten Kampagne über, wenn Sie mit den Testergebnissen dieser E-Mail zufrieden sind. Seien Sie geduldig. Je nach Umfang kann das Testen eines bestimmten E-Mail Typus mitunter mehrere Wochen dauern.

Grundprinzip 3: Aufteilung Ihrer Liste nach dem Zufallsprinzip

Sofern Sie Ihre Kampagnen zunächst an einer begrenzten Anzahl aus Ihrer gesamten Kontaktliste versenden, wählen Sie diese nach dem Zufallsprinzip aus. Um beweiskräftige Ergebnisse zu erhalten, wählen Sie die gleiche Stichprobengröße aus. Verwenden Sie ggf. einen A/B Stichprobenrechner, um die für Sie geignete Stichprobengröße zu bestimmen.

Grundprinzip 4: Testen Sie ein Element nach dem anderen

Konzentrieren Sie sich zunächst auf ein Element. Belassen Sie die anderen Variablen wie sie sind. Testen Sie mehrere Elemente gleichzeitig, besteht die Gefahr, dass Sie das Ergebnis nicht eindeutig zuordnen können.
Nachdem Sie für ein bestimmtes Element, die gewünschten Ergebnisse erzielen, wechseln Sie zu einem anderen Element. Wiederholen Sie das Testing solange, bis Sie alle relevanten Elemente einer E-Mail in Frage gestellt haben.

Grundprinzip 5: Abwarten des optimalen Zeitraums

Nachdem Sie eine E-Mail Kampagne versendet haben, gilt es eine gewisse Zeit auf die Ergebnisse zu warten. Diese Wartezeit ist von der spezifischen Kampagne und Zielgruppe abhängig. Warten Sie mit der Analyse solange, bis Sie mindestens 100 Conversionen erhalten, denn je geringer die Stichprobe, desto weniger aussagekräftig ist Ihr Testergebnis.

Sie verfügen nun über das Rüstzeug erfolgreiche E-Mail Kampagnen zu erstellen und zu testen. Wir wünschen Ihnen viel Spaß dabei. Erfahren Sie im dritten Teil wie Sie Ihre Statistiken richtig lesen.

Juliane Heise leitet bei Mailjet das Marketing im deutschsprachigen Raum. Mailjet ist ein europäischer E-Mail Service Provider, der Unternehmen eine intelligente All-in-One-Lösung für Marketing und Transaktions-E-Mails bietet.
www.mailjet.de

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