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Die Grundlagen des e-Mail Marketings Teil 3

Die E-Mail Strategie steht, die ersten Kampagnen sind erstellt und versendet und nun kommen die ersten Ergebnisse. Jetzt geht es an das Analysieren. Doch wie werten Sie die Performance richtig und was können Sie bei nicht zufriedenstellende Zahlen machen? Die Antworten gibt es hier.

Denn Sie wissen nicht, was Sie tun. Oder doch?

Um die versendete E-Mail ausreichend zu bewerten, gilt es gewisse Kennzahlen stets im Blick zu haben: Öffnungsrate, Klickrate, Bouncerate sowie Spam- , Blockierungs-,  und Abmelderate.

Wichtige Kennzahlen im e-Mail Marketing

Öffnungsrate

Die Öffnungsrate bezeichnet den prozentualen Anzahl der Empfänger, die die E-Mail öffnen. Errechnet wird diese Kennzahl folgendermaßen: Anzahl der versendeten E-Mails durch die Anzahl der Personen, die diese E-Mail anklicken und nicht ungelesen lassen. Angenommen Sie versenden eine E-Mail an 1.000 Empfänger. Wenn davon 50 Personen die E-Mail öffnen, beträgt die Öffnungsrate 5 Prozent, bei 200 Personen 20 Prozent, bei 650 Personen 65 Prozent usw.

Eine hohe Öffnungsrate ist die Grundvoraussetzung für den Erfolg einer E-Mail Kampagne. Doch wann liegt eine gute Öffnungsrate vor? Wenn Sie befürchten, eine eindeutige Antwort gibt es nicht, dann haben Sie Recht. Je nach Branche, Art der Kampagne etc. gibt es unterschiedliche Durchschnittswerte. Um Ihnen dennoch einige Anhaltspunkte zu geben, hat die IBM-Tochter Silverpop eine Übersicht über die durchschnittlichen Öffnungsrate verschiedener Branchen veröffentlicht.

Klickrate

Die Klickrate bezeichnet den prozentualen Anteil der Empfänger, die einen oder mehrere Links in der E-Mail anklicken. Wenn von den 1.000 E-Mail Empfängern beispielsweise 300 Personen auf einen der enthaltenen Call-to-Action Button klickt beträgt die Klickrate 30 Prozent, bei 150 Personen 15 Prozent und bei 75 Personen 7,5 Prozent usw..

In den meisten Fällen bildet die Öffnungsrate lediglich den ersten Schritt bei der Verwirklichung des eigentlichen Ziels. Letztlich geht es darum, dass die Abonnenten auf die E-Mail so reagieren, wie Sie es möchten. Das Lesen oder Herunterladen eines bestimmten Inhalts, die Registrierung für ein Produkt, Service oder Event sowie der Kauf Ihres Produkts sind typische Ziele einer E-Mail Marketing Kampagne. Dazu werden bestimmte Elemente, in der Regel einen sogenannten Call-to-Action Button, in die E-Mail integriert. Beim Klick auf diesen werden die Leser zur entsprechenden Seite weitergeleitet.

Bouncerate

Das erste Zwischenziel ist, wie eben besprochen, dass die Empfänger die von Ihnen versendete E-Mail öffnet. Was aber, wenn die E-Mail gar nicht erst den Posteingang erreicht und damit unsichtbar für den Empfänger bleibt? In diesem Fall spricht man von einem Bounce. Den prozentualen Anteil der nicht zustellbaren E-Mails bezeichnet man als Bouncerate.

Idealerweise beträgt die Bouncerate 0,00 Prozent. In der Praxis ist es ein fast unmögliches Szenario. In Bounce tritt immer dann auf, wenn eine E-Mail Adresse nicht existiert. Entweder wurde diese falsch geschrieben oder gelöscht. Gängige Gründe sind ein Mitarbeiter verlässt das Unternehmen, die Person heiratet und nimmt den Nachnamen des Ehepartners an, es kommt eine Spaß-E-Mail Adresse als Anmeldeadresse zu bestimmten Seiten zum Einsatz etc.

Blockierungs- und Spamrate

Die E-Mail Adresse existiert und wurde erfolgreich zugestellt, wird jedoch nicht im Posteingang angezeigt. Ist dies der Fall, hat der ISP höchstwahrscheinlich die Versenderadresse blockiert, aussortiert oder gelöscht.

Die Spamrate ergibt sich aus dem prozentualen Anteil, derjenigen Empfänger, die die eingehende E-Mail als Spam markieren. Sowohl bei der Blockierungs- als auch der Spamrate werden alle zukünftigen E-Mails im Posteingang der betreffenden Person nicht mehr angezeigt.

Abmelderaten

Eine jede Marketing E-Mail muss vom Gesetz her einen Abmeldelink enthalten. Der prozentuale Anteil der Empfänger, die darauf klicken, um sich von Ihren Mailings abzumelden, bezeichnet man als Abmelderate.

Gegenmaßnahmen

Wenn Ihre Kennzahlen hinter Ihren Erwartungen liegen, müssen Sie nicht panisch werden und Ihren E-Mail Kanal einstampfen. Im Folgenden erhalten Sie in der Praxis bewährte Gegenmaßnahmen.

Schlechte Öffnungsraten

Bei einer schlechten Öffnungsrate definieren Sie das gewünschte Ziel und den Zeitrahmen. Die Öffnungsrate wird durch drei Elemente beeinflusst: Betreffzeile, Kopfzeilentext und Absendername. Testen Sie diese drei Elemente.

Vergleichen Sie verschiedene Mailings miteinander. Welche Themen erzielten die höchste Öffnungsrate, welche Links wurden besonders häufig geklickt? Erkennen Sie ein bestimmtes Muster? Wenn ja, umso besser. Dies vereinfacht die Geschichte. Wenn nicht, dann gilt es testen, testen, testen.

Arbeiten Sie an Ihren Betreffzeilen. Sind diese aussagekräftig genug, nicht zu lang oder zu kurz? Spielen Sie mit der Neugier der Empfänger, ohne dabei Gefahr zu laufen, dass sich die Empfänger nach dem Öffnen getäuscht fühlen? Das Gleiche gilt für die Kopfzeile. Lassen Sie diese nie leer.

Kopfzeile e-Mail Kampagne

Ach ja, von wem die Nachricht kommt, spielt ebenfalls eine große Rolle. Experimentieren Sie mit verschiedenen Absendernamen wie Firma, einer Abteilung oder einer Person.

Versandplanung

Niedrige Klickraten oder hohe Abmelderaten

Abmeldungen sind keine Seltenheit. E-Mail Listen verlieren durchschnittlich rund 25 Prozent ihrer aktiven Nutzer pro Jahr. Newsletter-Abmeldungen sind per se nicht schlimm. Nicht immer ist dies ein Zeichen, dass Ihre Nachrichten von schlechter Qualität sind. In vielen Fällen liegt es schlicht daran, dass alle offene Fragen beantwortet wurden oder das Thema nicht mehr von Interesse ist. Betreiben Sie beispielsweise einen Online Shop und/oder Online Magazin für werdende und junge Mütter, werden diese sich wahrscheinlich nach wenigen Jahren, spätestens dann, wenn das jüngste Kind in die Schule kommt, von Ihnen verabschieden.

Haben Sie immer im Kopf: Eigenständige Abmeldungen ist der beste Weg, Empfänger zu verlieren. Auch wenn dies erstmal komisch klingen mag. Tragen sich Empfänger von selbst aus, verringern Sie die Gefahr, dass diese Ihre Nachrichten blockieren oder als Spam markieren.

Wird Ihr angestrebtes Ziel (Seien Sie bitte realistisch) bei Weitem verfehlt, sollten Sie aktiv werden. Überprüfen Sie die Inhalte Ihrer Kampagnen. Testen Sie verschiedene Produktbilder, Beschreibungen, Handlungsaufforderungen (CTAs), Empfehlungscodes, Banner sozialer Netzwerke und mehr.

Der Reiz eine E-Mail, überwiegend mit Bildern und anderen grafischen Elementen zu bestücken, ist klar. Die Nachricht sieht oftmals besser aus. Das Problem hierbei ist, dass dies eine beliebte Taktik von Spammern ist. Das wissen auch die ISPs und blockieren solche Nachrichten daher gerne. Achten Sie daher auf ein ausgewogenes Verhältnis von Text und Grafik. Clever eingesetzt erhöhen Sie die Engagementrate. Eine übertriebene Nutzung hingegen wirkt sich negativ auf die Zustellbarkeitrate aus. Wir empfehlen ein Verhältnis von Text zu 60:40 oder 70:30.

Hin und wieder macht es Sinn, eine Marketing E-Mail an alle Empfänger Ihrer Liste zu versenden, wie etwa der klassische Newsletter. Sofern Sie das Engagement erhöhen möchten, ist es unter Umständen besser, Empfänger zu segmentieren und sie mit zielgerichteten Inhalten zu bespielen. Personalisieren und segmentieren Sie also Ihre E-Mail Marketing Kampagnen. Je unpersönlicher Ihre Nachrichten, desto weniger fühlt sich jeder einzelne Empfänger angesprochen. Erstellen Sie gezielte Kampagnen, basierend auf verschiedenen Kundensegmenten. Fangen Sie mit dem Namen an und arbeiten Sie sich sukzessive vor: Geschlecht, Standort etc.

Sind Ihre E-Mail Marketing Kampagnen mobil optimiert? Verwenden Sie ein responsives Design? Wenn nicht, dann ist es höchste Zeit, dies zu ändern. Mehr als jede zweite E-Mail wird auf mobile Endgeräte gelesen, Tendenz steigend. Ein kleiner Tipp unter uns: Wenn Sie die gleiche E-Mail Vorlage bereits eine Weile im Einsatz haben, überlegen Sie, ob ein kleiner “Frühjahrsputz” Sinn macht. Vielleicht gibt eine Veränderung einen neuen Push.

Responsive e-Mail Vorlagen

Hohe Bounce- , Spam- oder Blockierungsraten

Grundsätzlich gilt es, Blockierung und Spammarkierung zu vermeiden bzw. zu minimieren. (Zu) hohe Bounce-, Spam-, und/oder Blockierungsraten wirken sich negativ auf Reputation und Zustellbarkeit aus. Aus diesem Grund ist es essentiell, sich diese Kennzeichen genau anzuschauen.

Entfernen Sie E-Mail Adressen, die Sie blockieren oder Ihre E-Mails den Posteingang aus anderen Gründen nicht erreichen. Scheuen Sie sich nicht Ihre Kontaktlisten rigoros „zu reinigen“. Hinsichtlich einer optimierten Zustellbarkeit gilt Qualität vor Quantität. Sie werden mit besseren Klick- und Conversionraten belohnt – versprochen.

Eines der größten Missverständnisse ist die Annahme, dass jede Kontaktliste funktioniert. Viele Marketer gehen davon aus, dass der Kauf einer Kontaktliste ihnen sofort Zugang zu Tausenden von potenziellen Kunden gibt. Die Wahrheit ist, nutzen Sie eine gekaufte Liste, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Ihre Zustellbarkeit einbrechen wird. Diese Kontakte haben in den meisten Fällen keine Ahnung, wer Sie sind und warum sie plötzlich E-Mails von Ihnen erhalten. Die Folge: Die Empfänger ignorieren Ihre Nachrichten, markieren diese als Spam oder  blockieren sie. Um Ihren guten Ruf zu pflegen und Ihre Lieferbarkeit zu verbessern, nutzen Sie nur Listen, die Sie selber aufgebaut haben.



Juliane Heise leitet bei Mailjet das Marketing im deutschsprachigen Raum. Mailjet ist ein europäischer E-Mail Service Provider, der Unternehmen eine intelligente All-in-One-Lösung für Marketing und Transaktions-E-Mails bietet.
www.mailjet.de

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